中華民族幾千年的悠久歷史，孕育出了具有鮮明民族特色、博大精深的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，為中華民族世世代代所繼承和發(fā)展。如今，隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，越來(lái)越多的外資廣告公司在中國(guó)市場(chǎng)中占有較大的份額和優(yōu)勢(shì)。為此，中國(guó)本土廣告業(yè)要想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須植根于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，吸收優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精髓，充分彰顯中國(guó)文化魅力，走出一條具有中國(guó)特色的廣告設(shè)計(jì)之路。
我國(guó)的廣告設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展時(shí)間較短，沒(méi)有自己獨(dú)立完整并具有中國(guó)特色的設(shè)計(jì)理論，不得不通過(guò)學(xué)習(xí)借鑒西方廣告設(shè)計(jì)理論來(lái)促進(jìn)自身的發(fā)展。目前，我國(guó)廣告設(shè)計(jì)行業(yè)對(duì)于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素的利用不盡如人意，雖然有一些廣告設(shè)計(jì)融入了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素，但往往都是將其直接搬用，再用現(xiàn)代設(shè)計(jì)技術(shù)進(jìn)行包裝。這樣的優(yōu)秀傳統(tǒng)元素的使用，不僅不能對(duì)廣告設(shè)計(jì)發(fā)展起到積極作用，反而會(huì)在一定程度上有損其魅力呈現(xiàn)。如何將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素恰如其分地融入廣告設(shè)計(jì)之中，顯然已經(jīng)成為廣告設(shè)計(jì)行業(yè)超常規(guī)發(fā)展的關(guān)鍵所在。
中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素，取材廣泛、形式多樣、內(nèi)容豐富，在世界文化藝術(shù)中有著極具特色的中國(guó)韻味。中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素能夠經(jīng)久不衰的原因，就在于其豐富多彩的文化內(nèi)容和形式多樣的表現(xiàn)風(fēng)格。中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素門(mén)類(lèi)齊全、博大精深，無(wú)論是詩(shī)詞、建筑、美術(shù)、壁畫(huà)、剪紙、瓷器、書(shū)法等物質(zhì)形態(tài)元素，還是儒家、道家以及佛家文化等精神形態(tài)元素，無(wú)不為廣告設(shè)計(jì)提供了理念的源泉和豐厚的滋養(yǎng)。
廣告設(shè)計(jì)介于藝術(shù)與生活之間，是一種獨(dú)特的文化載體，具有強(qiáng)大的文化傳承功能。廣告設(shè)計(jì)是我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化發(fā)展傳承的一個(gè)有效載體。優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)，在一定程度上影響著我們的消費(fèi)理念和價(jià)值取向，甚至對(duì)我們的行為方式和思維習(xí)慣也產(chǎn)生著潛移默化的作用。在全球化的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，要想進(jìn)入國(guó)際廣告設(shè)計(jì)市場(chǎng)并占有一席之地，中國(guó)的廣告設(shè)計(jì)就要將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精髓與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)緊密結(jié)合，進(jìn)而創(chuàng)造出具有中國(guó)特色、符合時(shí)代特征和需要的國(guó)際化優(yōu)秀廣告作品。
仔細(xì)分析目前的中國(guó)廣告設(shè)計(jì)發(fā)展趨勢(shì)，廣告設(shè)計(jì)中融入的中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素，大致有以下幾種類(lèi)型。一是繪畫(huà)元素。繪畫(huà)是運(yùn)用基本的線(xiàn)條、色彩并加以框架勾畫(huà)的過(guò)程，不僅僅是一種表現(xiàn)形式與傳承載體，更為重要的是其內(nèi)在的文化精神與內(nèi)涵的表達(dá)。中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)將傳統(tǒng)文化的特色和韻味表現(xiàn)得淋漓盡致，對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)起到了積極且顯著的推動(dòng)作用。享譽(yù)世界的著名設(shè)計(jì)師勒埭強(qiáng)先生，推崇極具中國(guó)傳統(tǒng)民族特色的設(shè)計(jì)元素與理念，把自己對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)水墨畫(huà)的獨(dú)特理解融入其設(shè)計(jì)作品中，從而達(dá)到了出神入化的境界，成為廣受企業(yè)和市場(chǎng)歡迎的優(yōu)秀廣告設(shè)計(jì)作品。
二是漢字與書(shū)法元素。作為我國(guó)傳統(tǒng)文化一大象征的書(shū)法藝術(shù)，形式多樣，內(nèi)容豐富。隨著漢字從甲骨文、象形文字逐漸發(fā)展為隸書(shū)、草書(shū)、行書(shū)等多種文字形式直到最終的漢字形成，經(jīng)歷了時(shí)間的打磨和歷史的沉淀，始終具有獨(dú)特的影響力和魅力。中國(guó)傳統(tǒng)書(shū)法，注重的是一撇一捺的書(shū)寫(xiě)形式，講究的是整體的布局構(gòu)造，這與廣告平面設(shè)計(jì)理念不謀而合。為此，我們要將中國(guó)傳統(tǒng)書(shū)法藝術(shù)合理有效地運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中來(lái)，設(shè)計(jì)出具有中國(guó)特色的廣告精品。
三是篆刻元素。隨著時(shí)間的發(fā)展、空間的延續(xù)，篆刻藝術(shù)產(chǎn)生了各種各樣的形態(tài)，在小小的方寸中，融入時(shí)間的真實(shí)淳樸感和空間的雄厚敦實(shí)感。篆刻的陰陽(yáng)刻法，在廣告設(shè)計(jì)中的使用較為廣泛，尤其是印刻更受到廣告市場(chǎng)的歡迎。
四是圖形圖案元素。在人類(lèi)文明創(chuàng)始的開(kāi)始階段，人民主要憑借較為簡(jiǎn)單的圖案和圖形來(lái)實(shí)現(xiàn)信息的表達(dá)交流與事件記載。傳統(tǒng)圖案符號(hào)不僅僅是簡(jiǎn)單的記載，更多地表達(dá)展現(xiàn)了我們的祖先對(duì)美好生活的向往、對(duì)美好愿望的寄托。這些流傳至今的圖形圖案，迎合與滿(mǎn)足了現(xiàn)代人對(duì)高質(zhì)量生活的追求，故而在廣告設(shè)計(jì)中不時(shí)出現(xiàn)。如，龍是我們先祖想象出來(lái)的，用來(lái)表達(dá)對(duì)上天的感恩，是中國(guó)古代權(quán)利和地位的象征。而將龍運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)之中，就可以通過(guò)這一獨(dú)特的圖形圖案，消弭地域及語(yǔ)言等羈絆，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、跨語(yǔ)言的溝通與交流。
中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的重要組成部分，它不僅弘揚(yáng)了中華民族精神，還增強(qiáng)了廣告設(shè)計(jì)的吸引力，同時(shí)也滿(mǎn)足了市場(chǎng)需求，有利于我國(guó)廣告設(shè)計(jì)業(yè)走向世界。因此，只有辯證地吸收傳統(tǒng)并加以創(chuàng)新，創(chuàng)造出具有中國(guó)特色的廣告設(shè)計(jì)精品，才能不斷加快其發(fā)展并融入世界潮流與趨勢(shì)。
中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，一方面有利于中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承。如今在全球化發(fā)展較為迅速的背景下，國(guó)際間的貿(mào)易往來(lái)等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)日趨頻繁，蘊(yùn)含中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素的廣告設(shè)計(jì)精品，通過(guò)全球化提供的渠道將中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與中華民族精神發(fā)揚(yáng)光大。另一方面，有利于發(fā)展極具中國(guó)特色的廣告設(shè)計(jì)業(yè)。對(duì)于處于發(fā)展階段的中國(guó)廣告設(shè)計(jì)業(yè)來(lái)說(shuō)，完全模仿西方的廣告設(shè)計(jì)模式，是難以在國(guó)際廣告設(shè)計(jì)市場(chǎng)中占有更大份額、產(chǎn)生更大影響的。只有融入中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素，在民族精神、民族文化上下功夫，設(shè)計(jì)出具有中國(guó)特色的廣告精品，才能躋身于世界廣告設(shè)計(jì)業(yè)前列。