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廣告設計中的傳統文化元素
作者:admin 發(fā)表日期:2019-05-14 瀏覽量:598

中華民族幾千年的悠久歷史,孕育出了具有鮮明民族特色、博大精深的優(yōu)秀傳統文化,為中華民族世世代代所繼承和發(fā)展。如今,隨著(zhù)經(jīng)濟全球化進(jìn)程的加快,越來(lái)越多的外資廣告公司在中國市場(chǎng)中占有較大的份額和優(yōu)勢。為此,中國本土廣告業(yè)要想獲得競爭優(yōu)勢,就必須植根于優(yōu)秀傳統文化,吸收優(yōu)秀傳統文化的精髓,充分彰顯中國文化魅力,走出一條具有中國特色的廣告設計之路。
我國的廣告設計行業(yè)發(fā)展時(shí)間較短,沒(méi)有自己獨立完整并具有中國特色的設計理論,不得不通過(guò)學(xué)習借鑒西方廣告設計理論來(lái)促進(jìn)自身的發(fā)展。目前,我國廣告設計行業(yè)對于優(yōu)秀傳統文化元素的利用不盡如人意,雖然有一些廣告設計融入了優(yōu)秀傳統文化元素,但往往都是將其直接搬用,再用現代設計技術(shù)進(jìn)行包裝。這樣的優(yōu)秀傳統元素的使用,不僅不能對廣告設計發(fā)展起到積極作用,反而會(huì )在一定程度上有損其魅力呈現。如何將優(yōu)秀傳統文化元素恰如其分地融入廣告設計之中,顯然已經(jīng)成為廣告設計行業(yè)超常規發(fā)展的關(guān)鍵所在。
中國優(yōu)秀傳統文化元素,取材廣泛、形式多樣、內容豐富,在世界文化藝術(shù)中有著(zhù)極具特色的中國韻味。中國優(yōu)秀傳統文化元素能夠經(jīng)久不衰的原因,就在于其豐富多彩的文化內容和形式多樣的表現風(fēng)格。中國優(yōu)秀傳統文化元素門(mén)類(lèi)齊全、博大精深,無(wú)論是詩(shī)詞、建筑、美術(shù)、壁畫(huà)、剪紙、瓷器、書(shū)法等物質(zhì)形態(tài)元素,還是儒家、道家以及佛家文化等精神形態(tài)元素,無(wú)不為廣告設計提供了理念的源泉和豐厚的滋養。
廣告設計介于藝術(shù)與生活之間,是一種獨特的文化載體,具有強大的文化傳承功能。廣告設計是我國優(yōu)秀傳統文化發(fā)展傳承的一個(gè)有效載體。優(yōu)秀的廣告設計,在一定程度上影響著(zhù)我們的消費理念和價(jià)值取向,甚至對我們的行為方式和思維習慣也產(chǎn)生著(zhù)潛移默化的作用。在全球化的競爭時(shí)代,要想進(jìn)入國際廣告設計市場(chǎng)并占有一席之地,中國的廣告設計就要將優(yōu)秀傳統文化精髓與現代廣告設計緊密結合,進(jìn)而創(chuàng )造出具有中國特色、符合時(shí)代特征和需要的國際化優(yōu)秀廣告作品。
仔細分析目前的中國廣告設計發(fā)展趨勢,廣告設計中融入的中國優(yōu)秀傳統文化元素,大致有以下幾種類(lèi)型。一是繪畫(huà)元素。繪畫(huà)是運用基本的線(xiàn)條、色彩并加以框架勾畫(huà)的過(guò)程,不僅僅是一種表現形式與傳承載體,更為重要的是其內在的文化精神與內涵的表達。中國傳統繪畫(huà)將傳統文化的特色和韻味表現得淋漓盡致,對現代廣告設計起到了積極且顯著(zhù)的推動(dòng)作用。享譽(yù)世界的著(zhù)名設計師勒埭強先生,推崇極具中國傳統民族特色的設計元素與理念,把自己對中國傳統水墨畫(huà)的獨特理解融入其設計作品中,從而達到了出神入化的境界,成為廣受企業(yè)和市場(chǎng)歡迎的優(yōu)秀廣告設計作品。
二是漢字與書(shū)法元素。作為我國傳統文化一大象征的書(shū)法藝術(shù),形式多樣,內容豐富。隨著(zhù)漢字從甲骨文、象形文字逐漸發(fā)展為隸書(shū)、草書(shū)、行書(shū)等多種文字形式直到最終的漢字形成,經(jīng)歷了時(shí)間的打磨和歷史的沉淀,始終具有獨特的影響力和魅力。中國傳統書(shū)法,注重的是一撇一捺的書(shū)寫(xiě)形式,講究的是整體的布局構造,這與廣告平面設計理念不謀而合。為此,我們要將中國傳統書(shū)法藝術(shù)合理有效地運用到廣告設計中來(lái),設計出具有中國特色的廣告精品。
三是篆刻元素。隨著(zhù)時(shí)間的發(fā)展、空間的延續,篆刻藝術(shù)產(chǎn)生了各種各樣的形態(tài),在小小的方寸中,融入時(shí)間的真實(shí)淳樸感和空間的雄厚敦實(shí)感。篆刻的陰陽(yáng)刻法,在廣告設計中的使用較為廣泛,尤其是印刻更受到廣告市場(chǎng)的歡迎。
四是圖形圖案元素。在人類(lèi)文明創(chuàng )始的開(kāi)始階段,人民主要憑借較為簡(jiǎn)單的圖案和圖形來(lái)實(shí)現信息的表達交流與事件記載。傳統圖案符號不僅僅是簡(jiǎn)單的記載,更多地表達展現了我們的祖先對美好生活的向往、對美好愿望的寄托。這些流傳至今的圖形圖案,迎合與滿(mǎn)足了現代人對高質(zhì)量生活的追求,故而在廣告設計中不時(shí)出現。如,龍是我們先祖想象出來(lái)的,用來(lái)表達對上天的感恩,是中國古代權利和地位的象征。而將龍運用到廣告設計之中,就可以通過(guò)這一獨特的圖形圖案,消弭地域及語(yǔ)言等羈絆,實(shí)現跨區域、跨語(yǔ)言的溝通與交流。
中國優(yōu)秀傳統文化元素是現代廣告設計的重要組成部分,它不僅弘揚了中華民族精神,還增強了廣告設計的吸引力,同時(shí)也滿(mǎn)足了市場(chǎng)需求,有利于我國廣告設計業(yè)走向世界。因此,只有辯證地吸收傳統并加以創(chuàng )新,創(chuàng )造出具有中國特色的廣告設計精品,才能不斷加快其發(fā)展并融入世界潮流與趨勢。
中國優(yōu)秀傳統文化元素在廣告設計中的運用,一方面有利于中國優(yōu)秀傳統文化的傳承。如今在全球化發(fā)展較為迅速的背景下,國際間的貿易往來(lái)等經(jīng)濟活動(dòng)日趨頻繁,蘊含中國優(yōu)秀傳統文化元素的廣告設計精品,通過(guò)全球化提供的渠道將中國優(yōu)秀傳統文化與中華民族精神發(fā)揚光大。另一方面,有利于發(fā)展極具中國特色的廣告設計業(yè)。對于處于發(fā)展階段的中國廣告設計業(yè)來(lái)說(shuō),完全模仿西方的廣告設計模式,是難以在國際廣告設計市場(chǎng)中占有更大份額、產(chǎn)生更大影響的。只有融入中國優(yōu)秀傳統文化元素,在民族精神、民族文化上下功夫,設計出具有中國特色的廣告精品,才能躋身于世界廣告設計業(yè)前列。